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直播带货1300万,奈雪、喜茶有了新想象力

来源:美食网 04-11/2020
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  学习星巴克瑞幸

  茶饮生意会往哪个形态发展?答案愈发丰富。

  尽管瑞幸22亿元财务造假的自爆,直接断送了品牌生命力,这与其烧钱换流量的基因有着直接联系,但是“零售的想象力”或许是个值得参照的对象。

  作为一个屡屡不按常理出牌的咖啡品牌,瑞幸大方地公开自己的经营模式是:星巴克+711+亚马逊+costco,这意味着咖啡+便利店+电商平台+精选超市的结合。

  曾有业内人士对「电商在线」表示,即便瑞幸的咖啡卖不下去,他在APP和小程序上用咖啡换来的流量和会员,是很多品牌难以做到的一种经营效率。拉新成本只是一杯咖啡,这是一个划算的生意。就算不卖咖啡,瑞幸的变现还有很多办法。

  最近,瑞幸就在自己的APP和小程序上卖起了数码配件、防疫用品等“瑞幸潮品”。

直播带货1300万,奈雪、喜茶有了新想象力

  其拓宽的不仅是产品边界,还有成为一个销售渠道的可能,例如瑞即购是无人零售渠道,作为线下咖啡机,除了售卖自身咖啡之外,还可以售卖其他产品;瑞幸潮品则成为了一种数码产品销售渠道。

  同样是饮品,茶饮品牌有着与之接近的想象力。

  不过,作为一个稳打稳扎的行业,茶饮行业一开始,学习的是星巴克:提高消费单价、搭建第三空间,打造品牌影响力。当下,这种学习似乎只剩下更好地运营会员,以及如何做好类似于猫爪杯这样的延伸爆品生意。除此之外,就是如何去做新零售的另一个命题。

  星巴克的一系列动作看起来都是饮品界新零售的前兆,“不务正业”地卖各种周边产品、上线星巴克天猫旗舰店、推出专星送等。

  以外卖为例,星巴克曾经认为这不是一个可以大规模复制的模式,直到瑞幸的颠覆;茶饮同样不太笃定对于外卖的下注,影响品质一直是其中顾虑,但疫情的到来,直接把“外卖化”推到前台,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色全都上线外卖。在此之前,新中式茶饮的外卖多数停留在自营外卖,并未完全开放给第三方平台。

  今年2月,奈雪所有的门店完成了跟饿了么的整体签约。3月,奈雪的茶上线天猫,并有了几分钟1300万销售额的故事。

  别再用口味、门店量来定义一个茶饮品牌的胜利,茶饮已经来到实现数字化能力的维度。而数字化能力,并非仅仅体现在营销层面,关系到整个品牌的供应链、生产流程和劳动力分布。

  打穿自已的品牌

  茶饮行业正在打破销售场景,甚至打穿自己的品牌。最近,“喜小茶饮料工厂”“喜茶咖啡”都是突破次元的尝试。

  「电商在线」曾发布《喜茶、奈雪鏖战3年,疫情下短板暴露,赛点重置》一文,分析了茶饮行业的生存困境,作为一个劳动密集型的行业,茶饮的制作流程早已经从一勺珍珠、一勺奶精、倒水冲兑,变成了人工手剥水果、泡茶……这些流程之外,供应链、生产设备链条的不健全,导致一家新中式茶饮店需要的员工数量达到30、40人,400家门店需要的员工规模超过了1万名。

  显然,这不算是一种健康的形态。

  彭心对「电商在线」表示,“直营模式固然会带来更大的挑战,但也只有直营模式才能最高效完成标准化运作。新式茶饮要如何从传统的手工或劳动密集型产业向全自动化、规模化生产转型,现在仍然是个很大的难题。”

  从喜小茶的开业来看,喜茶似乎提供了一种解题答案。

  4月2日,喜小茶的第一家门店在深圳华强北开业。从门店规模来看,喜小茶并不像喜茶标准门店一样有数百平方米的面积,更像是一点点加盟店的规模;价格区间在10-15元之间,不到一杯喜茶价格的一半;从产品线来看,喜小茶售卖鲜茶饮、果茶、咖啡、雪糕、纯茶等品类,在原料上减去芝士奶盖、纯水果等原料,可以大大提高制作原料与人力成本。

  根据36氪此前的报道,喜小茶将与喜茶错位,形成组合拳效应:大店继续布局核心城市的核心商圈,喜小茶则在主攻更下沉市场的同时(包括核心城市的非黄地段以及更下沉的市场),实现差异化的产品策略。

  事实上,大店带小店,双店同频共振的做法不算新鲜。不久前,盒马总裁侯毅曾提出2020年盒马的目标是开100家盒马鲜生标准店与100家盒马mini店,覆盖更大的市场密度,并用大店与小店的协同去发挥更大的价值。

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